Persona: definição, características e evolução no marketing

Quem descreve um público-alvo apenas em termos de faixas etárias e local de residência fica no plano abstrato. Uma persona dá a esse grupo um rosto, um nome e um quotidiano. O artigo sobre o desenvolvimento de personas na investigação de mercado mostra em pormenor como os dados se transformam numa figura concreta – eis a introdução. Especialmente quando se trabalha em equipa, esta visão comum garante que todos falem da mesma pessoa quando surgem novas campanhas ou conteúdos.

Índice

O que é uma persona?

É assim que se cria uma persona, em várias etapas

Para que servem as personas no dia-a-dia do marketing

Erros típicos no trabalho com personas

Aplicar os perfis de persona na prática

Persona versus segmento de público-alvo puro

O que é uma persona?

Uma persona é um perfil fictício, mas baseado em dados, de uma cliente ou de um cliente típico. Resume as motivações, os objetivos, as preocupações e os comportamentos de um grupo-alvo numa única figura compreensível. Em vez de «mulheres, dos 30 aos 45 anos», passa-se a dizer «Júlia, 34 anos, gestora de projetos, faz compras à noite a partir do sofá e detesta tempos de carregamento longos».

Uma persona sem dados reais é apenas uma suposição com um nome. Sem entrevistas, inquéritos ou dados sobre comportamentos de compra, continua a ser apenas uma intuição.

Além disso, uma persona comum ajuda a conduzir as discussões na equipa de forma mais objetiva, uma vez que as opiniões podem basear-se numa figura concreta, em vez de em suposições vagas.

Assim, a persona distingue-se de uma mera descrição do público-alvo: agiliza a tomada de decisões na equipa, porque cada medida pode ser associada a uma pessoa concreta.

Nome, idade, profissão como apresentador
Objetivos e frustrações no dia a dia
Canais e dispositivos preferidos
Barreiras à compra e objeções típicas
Relação com o comportamento real de compra

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É assim que se cria uma persona, em várias etapas

O processo nunca começa na secretária, mas sim com pessoas reais. Entrevistas com clientes atuais, análises do CRM e feedback do apoio ao cliente fornecem os dados brutos. Só depois é que se identificam padrões: quais são os objetivos, canais e fatores de compra que se repetem com maior frequência? Esses padrões condensam-se em duas a quatro personas; um número maior de personas dilui o foco. É também importante envolver desde cedo as equipas de vendas e de apoio ao cliente, porque ambas as equipas fornecem frequentemente as perspetivas mais sinceras sobre as decisões de compra reais. Quem ignora estas perspetivas cria uma persona que, embora pareça bonita, não corresponde à realidade.

Realizar inquéritos aos clientes atuais e acompanhá-los
Analisar dados de assistência e vendas
Agrupar padrões comuns
Elaborar e visualizar o perfil da persona
Atualizar regularmente com novos dados

Para que servem as personas no dia-a-dia do marketing

Uma persona bem definida acompanha praticamente todas as decisões de marketing: desde o tom dos textos, passando pela escolha dos canais, até à estrutura da jornada do comprador. A segmentação nos anúncios também beneficia disso, pois fica claro quais as formulações e imagens que realmente têm impacto.

Até mesmo as estratégias de preços e as ofertas podem ser orientadas para uma persona claramente definida, uma vez que fica claro qual é o orçamento e quais são as expectativas realistas. Desta forma, a persona torna-se uma ferramenta que fornece orientação muito para além das campanhas individuais.

Alinhar os temas de conteúdo com a persona
Escolher o tom de voz e a linguagem visual adequados
Priorizar os canais de acordo com as preferências das personas
Orientar os anúncios de forma mais precisa

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Erros típicos no trabalho com personas

Na prática, os mesmos erros repetem-se constantemente. Algumas equipas criam uma persona uma vez e deixam-na inalterada durante anos, apesar de os mercados, as plataformas e os comportamentos de compra já terem evoluído há muito tempo. Outras criam, desde o início, demasiadas personas em simultâneo e, com isso, perdem precisamente o foco que o modelo deveria proporcionar. Além disso, as suposições puras e simples, sem conversas reais, conduzem rapidamente na direção errada, porque acabam por confirmar apenas o que a equipa já suspeitava. Outro erro frequente é deixar a persona exclusivamente a cargo do departamento de marketing, apesar de as equipas de vendas, apoio ao cliente e desenvolvimento de produtos poderem beneficiar dessa mesma visão clara.

Nunca atualizar a persona ao longo dos anos
Gerir demasiadas personas ao mesmo tempo
Apenas suposições, em vez de entrevistas reais
Utilizar a persona exclusivamente para fins de marketing

Aplicar os perfis de persona na prática

Um bom perfil de persona não fica guardado numa gaveta, mas é utilizado ativamente em briefings, planos editoriais e conceitos de campanha. Muitas equipas imprimem as características mais importantes ou afixam-nas num local visível no espaço de trabalho, para que cada decisão possa ser comparada com a pessoa real num piscar de olhos, em vez de se improvisar com base na memória.

Também no planeamento ao longo da jornada do cliente, um perfil concreto é útil, pois permite questionar, de forma específica para cada fase, quais os conteúdos que ajudam exatamente essa pessoa a avançar neste preciso momento. Sem este ponto de referência, a jornada do cliente continua a ser um gráfico abstrato sem utilidade prática no dia a dia.

Também no processo interno de integração de novos colaboradores, um perfil de persona bem elaborado revela-se muito útil, pois permite que os novos colegas compreendam muito mais rapidamente para quem se escreve, se concebe e se vende, em vez de terem de ir reunindo essa informação ao longo de meses, a partir de projetos individuais.

Utilizar o perfil profissional no dia-a-dia de trabalho
Colocar à vista em vez de arquivar
Alinhar cada fase da jornada
Preencher modelos abstratos com pessoas

Persona versus segmento de público-alvo puro

Um segmento de público-alvo descreve um grupo, geralmente com base em características estatísticas como idade, rendimento ou local de residência. A persona vai um passo além e sintetiza um segmento numa figura única e compreensível, com motivações próprias. Ambos os conceitos complementam-se: o segmento fornece a base de dados, enquanto a persona transforma essa base numa história que fica gravada na memória da equipa.

É precisamente na explicação da psicologia comportamental no marketing que se torna evidente a importância desta síntese: as pessoas reagem de forma significativamente mais intensa a histórias e exemplos concretos do que a percentagens abstratas, mesmo quando ambos descrevem o mesmo público-alvo.

Existe, no entanto, o risco de simplificar demasiado uma persona e, assim, transformá-la num mero cliché. As pessoas reais são mais contraditórias do que qualquer personagem no papel, razão pela qual uma boa persona identifica conscientemente as incertezas e as exceções, em vez de se limitar a traçar uma imagem idealizada e perfeita.