Governação das redes sociais: orientações para as empresas

Em 2023, uma publicação descontrolada nas redes sociais por um empregado custou a uma empresa do DAX dezenas de milhões em danos à reputação e gestão de crises. A governação das redes sociais não é uma questão de conformidade para os advogados – é uma questão de risco empresarial que pertence à gestão de todas as empresas.

Índice

O que significa a governação das redes sociais

A política relativa às redes sociais: o que deve ser incluído

Libertar processos sem paralisia

Gestão de crises: o que fazer quando há um incêndio

Governação para equipas internacionais

Perguntas mais frequentes

A partir de que dimensão é que uma empresa precisa de uma política formal para as redes sociais?

Com que frequência deve ser actualizada uma política relativa às redes sociais?

O que deve constar de um manual de gestão de crises nas redes sociais?

Lista de controlo da governação das redes sociais: O que todas as empresas precisam

Obrigações do RGPD nas redes sociais: O que muitas empresas esquecem

Gestão de crises nas redes sociais: A regra das 3 horas

O que significa a governação das redes sociais

Governação não significa proibir os empregados de falar ou canalizar todo o correio através de três departamentos. Significa regras claras sobre quem está autorizado a fazer o quê, processos claros para aprovações e crises, e responsabilidades claras. Estruturas de governação bem organizadas tornam as redes sociais mais rápidas e seguras – não mais lentas e burocráticas. O objetivo é a liberdade dentro de diretrizes claras, não o controlo a todo o custo.

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A política relativa às redes sociais: o que deve ser incluído

Uma política de redes sociais funcional inclui Quem fala oficialmente em nome da empresa (e em que canais)? O que é que os funcionários estão autorizados a publicar sobre a empresa em contas privadas? Que tópicos são tabu (segredos da empresa, litígios legais em curso, números financeiros não publicados)? Como é que a empresa lida com as críticas? Qual é o caminho a seguir em caso de crise? A política deve ser compreensível – e não jurídica. Os funcionários precisam de a ler e compreender, não de a arquivar.

Libertar processos sem paralisia

O erro de governação mais comum: processos de aprovação que demoram 5 dias para conteúdos que ficam desactualizados em 5 horas. Estrutura de aprovação sensata: conteúdo padrão (plano editorial, publicações programadas) com SLA de 24 horas, 1 nível de aprovação. Conteúdo de campanha com SLA de 48-72h, 2 níveis de aprovação. Conteúdo reativo (tendências, notícias de última hora) com SLA de 2-4h, 1 nível de aprovação. Comunicação de crise: modelos preparados que estão prontos para utilização imediata. As empresas que submetem todos os tipos de conteúdo ao mesmo processo de 5 fases perdem todas as oportunidades de tendências.

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Gestão de crises: o que fazer quando há um incêndio

Todas as empresas activas nas redes sociais serão confrontadas com uma crise, mais cedo ou mais tarde – um post negativo viral, um erro de um funcionário, uma tempestade de merda. Quem não estiver preparado reagirá lentamente, de forma incorrecta ou nem sequer reagirá. A preparação para as crises significa: um manual de crise com modelos de declarações preparadas para os cenários mais comuns, uma cadeia de decisão clara (quem aprova a comunicação de crise em 30 minutos?), uma configuração de escuta social para reconhecer as crises numa fase inicial e simulações de crise regulares. Numa emergência, aplica-se o seguinte: reagir rapidamente, assumir a responsabilidade, comunicar acções concretas – não ficar em silêncio e esperar que a situação desapareça.

Governação para equipas internacionais

As empresas globais são confrontadas com a questão da governação: centralizada vs. descentralizada. O controlo centralizado garante a coerência da marca, mas impede a relevância local. Uma estrutura puramente descentralizada arrisca-se a uma inconsistência da marca e a uma comunicação sem controlo. A solução: governação global-local. Centralizado: Voz da marca, tópicos proibidos, processo de crise, identidade visual. Local: tópicos de conteúdo, gestão da comunidade, tendências locais. É fundamental uma definição clara das funções entre o centro global e as equipas locais.

Perguntas mais frequentes

A partir de que dimensão é que uma empresa precisa de uma política formal para as redes sociais?

A partir do momento em que mais do que uma pessoa comunica nas redes sociais em nome da empresa. Este pode ser o caso com apenas 10 funcionários. Quanto mais cedo forem estabelecidas regras claras, mais fácil será a sua aplicação.

Com que frequência deve ser actualizada uma política relativa às redes sociais?

Pelo menos uma vez por ano e após cada atualização importante da plataforma ou evento de crise. As redes sociais mudam demasiado depressa para documentos estáticos que são criados uma vez e depois esquecidos.

O que deve constar de um manual de gestão de crises nas redes sociais?

Cenários de crise com modelos preparados, árvore de decisão (quando é que é uma crise?), lista de contactos dos decisores (também fora do horário de expediente), canais de aprovação para a comunicação da crise e processo post-mortem após a crise ter sido ultrapassada.

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Lista de controlo da governação das redes sociais: O que todas as empresas precisam

68% das crises nas redes sociais das empresas não são causadas por ataques externos, mas sim por uma falta de processos internos e responsabilidades pouco claras. (Fonte: Crisp Thinking, Relatório sobre o risco social das empresas)

Política de utilização aceitável: Como funcionário, estou autorizado a publicar informações sobre a empresa? O que é permitido e o que não é? Diretrizes claras e escritas – nada de segredos da empresa transmitidos verbalmente.
Gestores de canais: Quem administra que conta? O que acontece em caso de férias, doença ou cancelamento? Os dados de acesso nunca devem ser associados a pessoas individuais.
Gestão de palavras-passe: ferramenta centralizada (1Password, Bitwarden), sem contas privadas para as páginas da empresa.
Fluxo de trabalho de aprovação: quem tem de aprovar que conteúdo? Tempo de resposta SLA: máximo de 4 horas para conteúdos normais, 1 hora para publicações relevantes para a crise.
Protocolo de crise: Responsabilidades, vias de encaminhamento, tempos de resposta, modelos de declarações preparadas para tipos de crise comuns.
Diretrizes de proteção de dados: Os clientes podem ser mostrados sem consentimento? Como é que os concursos são organizados em conformidade com o RGPD?
Política de arquivo: Durante quanto tempo são guardadas as mensagens e os comentários? Recomendado: 3 anos para proteção jurídica.

Obrigações do RGPD nas redes sociais: O que muitas empresas esquecem

As redes sociais e o RGPD criam obrigações legais específicas para as empresas que vão para além do aviso legal óbvio:

Responsabilidade conjunta (art. 26.º do RGPD): Quem gere uma página do Facebook é corresponsável com a Meta pelo processamento de dados dos visitantes. A adenda com a Meta é obrigatória – não é opcional.
Concursos: Os dados dos participantes não podem ser utilizados para fins de marketing sem consentimento expresso. Os comentários nas publicações dos concursos não são aceites.
Fotografias de empregados: Todos os empregados precisam de uma declaração documentada de consentimento para fotografias nas redes sociais, incluindo fotografias de grupo em eventos.
Partilha de mensagens de clientes: As mensagens positivas de clientes só podem ser partilhadas se a pessoa tiver dado o seu consentimento reconhecível. Uma simples etiqueta não é suficiente.

Gestão de crises nas redes sociais: A regra das 3 horas

As primeiras 3 horas após um incidente nas redes sociais determinarão se este se agrava ou se desanuvia. Os quatro passos mais importantes:

Não dar respostas precipitadas – esclarecer internamente o que se passou. Uma informação inicial incorrecta agrava qualquer crise e não pode ser retirada.
Não apague os comentários, exceto se forem claramente ilegais. A supressão é considerada uma admissão de culpa e a experiência tem demonstrado que isso agrava ainda mais o incidente.
Primeira declaração no prazo de 3 horas: Mesmo que diga apenas: “Fomos informados e estamos a analisar a situação”. O silêncio é interpretado como desinteresse ou culpa.
Informar os funcionários internamente: Antes de a empresa reagir publicamente, os funcionários precisam de saber o que podem e o que não podem comentar.

Quais os custos incorridos com a gestão profissional das redes sociais, incluindo a monitorização de crises, e quais os modelos que compensam para empresas de diferentes dimensões.