Urbanização: importância para o marketing e o comportamento de consumo

A urbanização descreve a migração progressiva da população das regiões rurais para as cidades e áreas metropolitanas. Para o marketing, esta tendência é relevante porque, com a urbanização, o comportamento de consumo, a acessibilidade dos públicos-alvo e a utilização dos meios de comunicação também sofrem alterações percetíveis. O marketing urbano experimental também se centra especificamente nesta evolução, com o objetivo de tornar as marcas visíveis diretamente no quotidiano urbano.

Índice

Como a urbanização altera os hábitos de consumo

Abordagem de públicos-alvo em áreas densamente povoadas

O marketing local como resposta à urbanização

Urbanização e comércio fixo

Urbanização a nível mundial e diferenças regionais

A urbanização e o comércio a retalho do futuro

A urbanização e a escolha dos canais publicitários adequados

Erros frequentes ao dirigir-se a públicos-alvo urbanos

Como a urbanização altera os hábitos de consumo

As famílias urbanas fazem compras, em média, com maior frequência, mas em quantidades menores, porque o espaço habitacional é limitado e a loja mais próxima fica, na maioria das vezes, a uma curta distância a pé. Ao mesmo tempo, nas cidades, aumenta a disposição para pagar um preço mais elevado em troca de comodidades, como serviços de entrega ou percursos curtos.

Dica prática: No caso de públicos-alvo que vivem principalmente em zonas urbanas, verifique se embalagens de menor tamanho, entregas expresso ou pontos de recolha se adequam melhor à realidade do dia-a-dia do que as embalagens grandes tradicionais.

Quem ignorar estas diferenças e se dirigir tanto ao público rural como ao urbano com ofertas idênticas está a desperdiçar potencial precisamente nos mercados em que o poder de compra por área é mais elevado.

Embalagens mais pequenas para famílias urbanas
Maior disposição para pagar em troca de comodidade
A acessibilidade a pé como argumento de venda

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Abordagem de públicos-alvo em áreas densamente povoadas

Nas cidades, o público-alvo pode muitas vezes ser segmentado de forma mais precisa por bairro, estilo de vida e hábitos de mobilidade do que nas zonas rurais, onde as distâncias maiores exigem, de qualquer forma, uma abordagem mais abrangente. As campanhas locais podem ser orientadas de forma muito detalhada, por exemplo, para bairros específicos ou mesmo para quarteirões específicos.

Segmentação mais detalhada por bairro
Adaptar as campanhas a cada bairro
Incorporar os hábitos de mobilidade na abordagem

O marketing local como resposta à urbanização

Quanto mais concentrados estiverem os concorrentes nos centros das cidades, mais importante se torna a visibilidade local. Os geofiltros e a publicidade baseada na localização aproveitam precisamente este efeito, dirigindo-se aos utilizadores que se encontram nas imediações da própria localização. Também as empresas de menor dimensão beneficiam disso, como demonstra o nosso artigo sobre marketing ultralocal para a restauração e o artesanato.

Utilizar a publicidade baseada na localização de forma direcionada
Aumentar a visibilidade no ambiente imediato
Mesmo as pequenas empresas beneficiam a nível local

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Urbanização e comércio fixo

Para as cadeias de lojas, a urbanização altera profundamente a lógica de localização: em vez de grandes espaços na periferia, as lojas mais pequenas e de fácil acesso nos centros das cidades estão a ganhar importância. A forma como o marketing das lojas se adapta a esta nova lógica de localização determina, cada vez mais, o sucesso do comércio físico. Quem acompanhar a evolução da urbanização na sua própria região poderá orientar as decisões relativas à localização de forma antecipada, tendo em conta essa evolução.

Áreas mais pequenas nos centros das cidades
Adaptar a lógica de localização à urbanização
Acompanhar o desenvolvimento regional numa fase precoce

Urbanização a nível mundial e diferenças regionais

O grau de urbanização varia consideravelmente em todo o mundo, o que tem consequências diretas na abordagem de mercado para as marcas que operam a nível internacional. Nos mercados fortemente urbanizados, predomina a abordagem digital e local, enquanto nas regiões de caráter rural os meios de comunicação tradicionais de grande alcance continuam, muitas vezes, a desempenhar um papel mais importante. Quem planeia campanhas que abrangem vários países deve integrar atempadamente o respetivo grau de urbanização no planeamento de meios de comunicação, em vez de aplicar um conceito único sem alterações. Mesmo dentro de um mesmo país, vale a pena ter esta perspetiva em conta, uma vez que as regiões metropolitanas e as zonas rurais raramente reagem da mesma forma a uma mesma campanha.

O grau de urbanização varia muito de país para país
Comunicação digital nos mercados urbanos
Adaptar o planeamento de meios à estrutura regional

A urbanização e o comércio a retalho do futuro

À medida que a urbanização avança, o papel do retalho tradicional também sofre uma mudança fundamental, uma vez que cada vez mais clientes preferem percursos curtos e disponibilidade rápida em detrimento de uma grande variedade de escolha. Os formatos mais pequenos e especializados nos centros das cidades ganham, assim, importância, enquanto os conceitos baseados exclusivamente na área útil, na periferia, se encontram cada vez mais sob pressão. Quem investir atempadamente em formatos mais compactos posiciona-se melhor para um público-alvo que vive e faz compras cada vez mais em contexto urbano.

As distâncias curtas são mais importantes do que uma grande variedade
Os formatos compactos estão a ganhar importância
Investir desde cedo compensa

A urbanização e a escolha dos canais publicitários adequados

Nas regiões altamente urbanizadas, não é só o comportamento de consumo que muda, mas também a própria utilização dos meios de comunicação: os públicos-alvo urbanos passam mais tempo com o smartphone quando estão em movimento, enquanto os meios de grande alcance tradicionais, como os jornais de classificados, perdem eficácia. Um estudo de mercado bem fundamentado revela, na maioria das vezes, claramente quais os canais que, numa determinada região urbana, ainda geram efetivamente alcance e quais os que já apenas produzem perdas de dispersão.

O comércio online também está a ganhar importância em áreas densamente povoadas, uma vez que as distâncias curtas de entrega e a elevada densidade de encomendas se revelam particularmente rentáveis nessas zonas. Quem estiver a planear uma estratégia de comércio eletrónico para aglomerações urbanas deve ter em conta, desde o início, os prazos de entrega e as opções de entrega no mesmo dia, em vez de as acrescentar posteriormente.

A utilização de meios de comunicação móveis nas cidades é mais intensa
Os jornais de classificados estão a perder impacto
As distâncias curtas de entrega favorecem o comércio online
Planear com antecedência as opções de entrega no mesmo dia

Erros frequentes ao dirigir-se a públicos-alvo urbanos

Um erro comum é partir do princípio de que os grupos-alvo urbanos são automaticamente mais homogéneos do que os rurais, apenas porque vivem em espaços mais confinados. Na verdade, os diferentes bairros urbanos diferem frequentemente mais entre si do que distritos rurais inteiros, razão pela qual as campanhas generalizadas dirigidas às grandes cidades muitas vezes ignoram a realidade de cada bairro.

É igualmente arriscado encarar a urbanização apenas como uma oportunidade de crescimento, sem ter em conta a concorrência cada vez mais acirrada: em zonas centrais muito procuradas, há um número significativamente maior de operadores a disputar a mesma atenção, o que torna uma estratégia de marca clara no contexto urbano ainda mais importante do que noutros locais.