A Jornada do Herói no Marketing: Estrutura, Fases e Exemplos

A «jornada do herói» descreve um padrão narrativo recorrente, no qual uma personagem principal abandona a sua rotina familiar, enfrenta um desafio e regressa transformada. Com origem na investigação sobre mitos, este padrão serve, no marketing, de modelo para campanhas, uma vez que os públicos-alvo conseguem seguir intuitivamente esta estrutura, sem a reconhecerem conscientemente como uma técnica narrativa. Quem se debruça mais profundamente sobre a narrativa no marketing depara-se quase sempre com a «jornada do herói» como um dos padrões básicos mais utilizados.

Índice

As fases clássicas da jornada do herói

Por que é que a «jornada do herói» funciona no marketing

O papel do cliente como protagonista da história

A marca como mentora, em vez de heroína

A jornada do herói em campanhas e formatos de conteúdo

Distinguir a «jornada do herói» de outras estruturas narrativas

Erros frequentes na aplicação da «Jornada do Herói» no marketing

As fases clássicas da jornada do herói

Na sua forma clássica, a viagem do herói passa por várias etapas: um estado inicial, um catalisador da mudança, resistências e provações, bem como um regresso final com novos conhecimentos ou um novo estatuto. As campanhas de marketing raramente abordam todas as etapas na íntegra, concentrando-se, na maioria das vezes, nas fases mais relevantes para o produto.

Dica prática: Para uma campanha, bastam frequentemente três etapas: o problema inicial, o ponto de viragem proporcionado pelo produto e o resultado visível que se segue.

Se a estrutura for simplificada em demasia, a história passa rapidamente a parecer simplista e pouco credível. Um bom equilíbrio revela o suficiente do problema inicial para que o público-alvo se identifique, sem perder a mensagem principal em subtramas.

Mostrar claramente a situação inicial
Identificar os fatores que motivam a mudança
Apresentar os exames de forma credível
Tornar visível a mudança no final

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Por que é que a «jornada do herói» funciona no marketing

As pessoas processam a informação mais facilmente quando esta está inserida numa história, em vez de ser apresentada como factos isolados. A «jornada do herói» fornece, para isso, um quadro já culturalmente familiar, razão pela qual os espectadores conseguem acompanhar o enredo sem terem de aprender ativamente a sua estrutura. Esta familiaridade reduz a barreira para se envolver emocionalmente com uma mensagem publicitária, algo que as enumerações clássicas de vantagens do produto raramente conseguem. Além disso, uma história pode ser contada ao longo de um período de tempo mais prolongado, enquanto uma mera lista de características perde o seu efeito após algumas repetições.

As histórias ficam mais facilmente na memória
Uma estrutura familiar reduz o esforço de explicação
A ligação emocional surge mais rapidamente

O papel do cliente como protagonista da história

Na aplicação mais eficaz da «Jornada do Herói» no marketing, o herói não é o produto, mas sim o próprio cliente ou a própria cliente. O produto limita-se a apoiar a personagem principal no seu percurso. Esta mudança de perspetiva é bem visível na construção da marca no comércio eletrónico, onde as marcas de sucesso contam as experiências dos seus clientes, em vez de se limitarem a enumerar as características do produto.

O cliente está no centro da ação
O produto apoia, em vez de se destacar
Os testemunhos parecem mais credíveis do que as características do produto

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A marca como mentora, em vez de heroína

Consequentemente, nesta estrutura, a marca assume, na maioria das vezes, o papel de mentor, que fornece ao cliente ferramentas ou orientação para a sua própria jornada. Também os testemunhos e as colaborações com um embaixador da marca funcionam segundo este princípio, quando a embaixadora conta a sua própria «jornada do herói» e posiciona a marca como uma entidade de apoio em segundo plano.

A marca como orientadora, em vez de protagonista
Fornecer ferramentas ao cliente
Os embaixadores contam a sua própria trajetória

A jornada do herói em campanhas e formatos de conteúdo

Para além dos anúncios publicitários individuais, a «jornada do herói» também pode ser contada através de uma campanha de longo prazo, na qual as diferentes etapas da jornada são distribuídas por vários formatos e canais. Séries de vídeo, publicações nas redes sociais e testemunhos de clientes complementam-se, formando uma narrativa contínua, em vez de repetirem cada mensagem isoladamente. Desta forma, a história mantém-se reconhecível ao longo de meses, sem que cada publicação tenha de explicar o enredo completo desde o início.

Distribuir as etapas por vários formatos
Harmonizar os conteúdos dos canais
Uma narrativa contínua em vez de repetições

Distinguir a «jornada do herói» de outras estruturas narrativas

Nem todas as histórias de marketing seguem a «jornada do herói». Uma estrutura puramente de «problema-solução» apresenta, muitas vezes, apenas duas etapas, sem os passos intermédios e os reveses que caracterizam a «jornada do herói». Também a estrutura baseada numa personagem de marca difere da clássica «jornada do herói», porque, neste caso, uma personagem fixa aparece ao longo de várias campanhas, em vez de cada campanha contar a sua própria história, completa e independente.

Quem quiser combinar ambas as abordagens pode fazer com que uma personagem recorrente viva repetidamente a sua própria, pequena jornada do herói, em vez de utilizar a estrutura apenas uma vez para uma única campanha. Esta combinação funciona particularmente bem quando a personagem já possui uma personalidade bem definida, como é frequentemente o caso no marketing de banda desenhada.

A estrutura «problema-solução» não é uma «jornada do herói»
A identidade da marca segue a sua própria lógica
Personagem recorrente com uma pequena viagem
A força de caráter facilita o reconhecimento

Erros frequentes na aplicação da «Jornada do Herói» no marketing

O erro mais comum é voltar a colocar o próprio produto no centro das atenções, embora a estrutura deva, na verdade, colocar o cliente no centro. Assim que os textos publicitários começam a destacar o quão fantástico é o produto em si, em vez de mostrar o que o cliente consegue com ele, o verdadeiro impacto da «jornada do herói» perde-se. Além disso, uma descrição demasiado detalhada da fase de provação pode ter um efeito negativo, se isso tornar a mensagem demasiado longa e com demasiado texto para canais rápidos, como é habitual, por exemplo, nos filmes de animação utilizados na publicidade.

Outro erro é a falta de consistência: se cada campanha contar uma versão completamente diferente da «jornada do herói», sem um fio condutor reconhecível, os espectadores perdem o sentido de familiaridade que essa estrutura deveria, na verdade, criar.