Percurso do comprador: Sensibilização, Consideração e Decisão

Quase nenhuma decisão de compra é tomada de forma espontânea – na maioria das vezes, passa por várias etapas mentais. A «Buyer Journey» descreve exatamente esse percurso, desde a primeira perceção de um problema até à compra. Quem orientar a sua estratégia de marketing de conteúdo para estas fases alcança a persona exatamente na fase em que esta se encontra. Quem compreender esta relação planeia campanhas de forma mais direcionada e evita perdas por dispersão na abordagem.

Índice

As três fases clássicas da jornada do comprador

Conteúdo adequado para cada fase

Encarar a jornada do comprador e o funil de vendas de forma integrada

Obstáculos típicos ao longo da jornada do comprador

Comparação entre a jornada do comprador e a jornada do cliente

Alinhar os formatos de conteúdo com a jornada do cliente de forma mensurável

As três fases clássicas da jornada do comprador

Na fase de sensibilização, a pessoa apenas identifica um problema ou um desejo, sem ainda procurar soluções concretas. Um conteúdo adequado descreve aqui o problema e contextualiza-o, em vez de promover imediatamente um produto. É precisamente nesta fase que, muitas vezes, se decide se uma marca é ou não percebida como uma fonte fiável.

Quem já quer vender na fase de sensibilização passa a impressão de ser insistente e perde a confiança. Primeiro informar, depois propor.

É precisamente aí que reside o maior desafio: encontrar o tom certo para cada fase, sem vender demasiado cedo nem limitar-se apenas a informar durante demasiado tempo.

Na fase de consideração, a pessoa compara possíveis soluções; na fase de decisão, acaba por escolher entre fornecedores concretos. Quem distingue conscientemente estas três fases desperdiça menos orçamento em mensagens que, na fase errada, simplesmente passam despercebidas.

Consciência: Identificar e nomear o problema
Consideração: Comparar soluções
Decisão: Escolher o fornecedor

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Conteúdo adequado para cada fase

Cada fase exige um tipo de conteúdo diferente. Na fase de sensibilização, os guias práticos, os vídeos explicativos e os artigos de blogue são os que funcionam melhor. Na fase de consideração, as comparações, as listas de verificação e os estudos de caso ganham importância, porque mostram resultados concretos. Na fase de decisão, destacam-se os testemunhos, as demonstrações de produtos e as indicações claras de preços. O formato adequado também é importante: um artigo técnico extenso pode, muitas vezes, afastar os leitores na fase de sensibilização, enquanto que, na fase de consideração, proporciona exatamente a profundidade necessária para a tomada de decisão.

Sensibilização: guias e vídeos explicativos
Considerações: comparações e estudos de caso
Decisão: Testemunhos e demonstrações de produtos
Escrever sempre de forma a corresponder à intenção de pesquisa

Encarar a jornada do comprador e o funil de vendas de forma integrada

A «Buyer Journey» descreve o percurso mental do cliente, enquanto o «funil de vendas» descreve os passos internos da empresa para transformar um potencial cliente num lead e, posteriormente, num cliente. Ambos os modelos estão interligados: cada etapa do funil deve corresponder a uma fase da «Buyer Journey»; caso contrário, ocorre uma falha na comunicação. Se essa coordenação faltar, surgem mensagens contraditórias ou lacunas, nas quais os potenciais clientes perdem o interesse, porque ninguém lhes oferece o próximo passo adequado.

Correlacionar as etapas do funil com as fases da jornada
Suavizar as transições entre formatos de conteúdo
Integrar a equipa de vendas na criação de conteúdos numa fase inicial

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Obstáculos típicos ao longo da jornada do comprador

Muitas empresas concentram o seu conteúdo quase exclusivamente na fase de decisão, porque é aí que a compra parece mais tangível. Consequentemente, a fase de sensibilização fica em branco, e os potenciais clientes nem sequer encontram a marca quando ainda não conseguem identificar claramente o seu problema. Outro obstáculo é uma «jornada do comprador» que parece idêntica para todas as personas, apesar de os diferentes públicos-alvo apresentarem questões e objeções completamente distintas. A falta de transições entre as fases também reduz o alcance, por exemplo, quando um artigo de orientação não inclui qualquer referência a uma comparação adequada ou a um estudo de caso e os leitores acabam por abandonar a página. Quem reconhecer estes padrões pode aperfeiçoar o conteúdo de forma direcionada, em vez de investir o orçamento nas mesmas lacunas.

Concentrar-se apenas na fase de decisão
O mesmo conteúdo para todas as personas
Falta de transições entre as fases
Não indicar claramente o que fazer a seguir

Comparação entre a jornada do comprador e a jornada do cliente

Ambos os termos são frequentemente utilizados como sinónimos, mas não significam exatamente a mesma coisa. A «Buyer Journey» centra-se no percurso até à decisão de compra, enquanto a «Customer Journey» inclui também o período após a compra, como a utilização do produto, o apoio ao cliente e a eventual recomendação. Quem se limita a considerar apenas a «Buyer Journey» corre o risco de perder oportunidades de transformar um comprador pontual num cliente fiel a longo prazo.

Na prática, vale, portanto, a pena olhar para além da conclusão da compra: que questões surgem logo após a compra e que tipo de conteúdo lhes dá resposta, antes que possam surgir incertezas ou desilusões. É precisamente neste ponto que a «Customer Journey» começa, ali onde a clássica «Buyer Journey» termina.

Os programas de fidelização e as ofertas para clientes existentes também podem ser integrados de forma eficaz entre os dois modelos, uma vez que atuam precisamente na transição entre o fim da «Buyer Journey» clássica e o início de uma relação de longo prazo com o cliente. Quem gerir esta transição de forma consciente evita que os clientes recém-conquistados fiquem, de repente, sem qualquer contacto após a compra.

A jornada do comprador termina, na maioria das vezes, com a compra
A «Customer Journey» vai além disso
Fase pós-compra frequentemente esquecida
Planear o conteúdo para a fase de recompra

Alinhar os formatos de conteúdo com a jornada do cliente de forma mensurável

Quem planeia conteúdos ao longo da jornada do comprador deve também adaptar a medição do sucesso em conformidade. Um artigo informativo na fase de sensibilização deve ser avaliado, de forma adequada, em termos de alcance e tempo de permanência, enquanto os conteúdos na fase de decisão devem ser avaliados, antes de mais, com base em pedidos de informação ou vendas diretas. Também os formatos automatizados, como um funil de e-mail, podem ser adaptados de forma específica a cada fase da jornada, em vez de enviar a mesma mensagem a todos os destinatários.

Sem esta diferenciação, os sucessos e os fracassos de cada fase são agregados num único número global, com pouca relevância. Por outro lado, quem desagregar a medição por fase consegue identificar muito mais rapidamente em que ponto da jornada é realmente necessário introduzir melhorias.

Um desafio particular continua a ser a atribuição dos resultados a cada uma das fases, uma vez que a concretização de uma compra raramente se deve apenas ao último ponto de contacto. Os modelos de atribuição ajudam a tornar visível a contribuição das fases anteriores, mesmo que, na prática, seja praticamente impossível obter uma atribuição com 100 % de precisão.