Criação de nomes: Como surge um bom nome de marca
O nome de uma marca é, muitas vezes, o primeiro contacto que uma pessoa tem com uma empresa – ainda antes do logótipo ou do site. A escolha do nome é, por isso, determinante para que uma marca seja compreendida de imediato ou se continue a necessitar de explicações. Está intimamente ligada à arquitetura da marca, porque um nome também tem de se adequar a uma eventual família de produtos e não deve impedir, desde o início, eventuais alargamentos futuros.
O que caracteriza um bom nome de marca
Um nome viável deve ser suficientemente curto para funcionar tanto em conversas como em pesquisas, não soar inadequado na língua de destino e poder ser registado como domínio enome de utilizador nas redes sociais. Mais importante ainda: não pode infringir quaisquer direitos de marca existentes.
Verifique o nome não só nos registos de marcas nacionais, mas também nos europeus e internacionais – um erro nesta fase pode custar mais tarde montantes de cinco dígitos e tempo precioso. Muitas agências subestimam os custos de uma pesquisa exaustiva, que, no entanto, se amortiza imediatamente.
Muitas ideias de nomes fracassam não por falta de criatividade, mas pela ausência de uma verificação jurídica prévia, quando um nome supostamente único acaba por se revelar já protegido e todo o processo tem de recomeçar do zero.
- Teste a facilidade de pronúncia
- Verificar associações negativas nos países-alvo
- Facilidade de memorização: o nome deve ser lembrado após uma única audição
- Analisar o Google Trends e o volume de pesquisa antes da finalização
Diferentes abordagens para a escolha de nomes
Os nomes podem ser divididos, em termos gerais, em várias categorias: nomes descritivos, que remetem diretamente para o produto ou serviço; nomes associativos, que evocam um sentimento ou uma imagem sem referir literalmente o produto ou serviço; e palavras inventadas, que oferecem a máxima liberdade jurídica, mas que, inicialmente, têm de ser explicadas. Cada abordagem tem vantagens e desvantagens: os nomes descritivos são imediatamente compreensíveis, mas muitas vezes difíceis de proteger, enquanto os termos inventados, embora únicos, exigem uma explicação inicial.
- Nomes descritivos: Deutsche Telekom, Allianz Versicherung
- Nomes associativos: Apple, Nike, Mercedes-Benz
- Palavras inventadas: Google, Xerox, Kodak tornaram-se termos genéricos
- Verificar a disponibilidade internacional e garantir o registo do domínio
- Realizar testes junto do público-alvo antes da decisão final
Processo típico de escolha de um nome
- Os valores da marca como quadro de referência para a procura de nomes
- Desenvolver de forma criativa várias opções de nomes
- Pronúncia e significado noutras línguas
- Verificar a legislação em matéria de marcas e a disponibilidade do domínio
- Fase de teste prévia com feedback do público-alvo
Escolha do nome e perceção da marca
Um nome transmite uma expectativa ainda antes do primeiro contacto. Influencia a forma como uma marca é percebida em termos de seriedade, juventude ou qualidade, tal como fica repetidamente claro em estudos sobre a perceção das marcas. Um nome que não se coadune com o posicionamento propriamente dito gera atrito, que mais tarde dificilmente poderá ser compensado, mesmo com campanhas de comunicação dispendiosas. Uma empresa jovem e divertida com um nome muito sóbrio e técnico, por exemplo, tem de lutar constantemente, na sua comunicação, contra a primeira impressão que o nome transmite.
- A tipografia e a pronúncia influenciam a credibilidade
- Verificar as associações culturais antes do lançamento
- A mudança de nome custa 3 a 5 vezes mais do que a criação de um novo nome
- A qualidade fonética melhora a facilidade de memorização em 40%
- Esclarecer atempadamente a disponibilidade do domínio e os conflitos de marcas registadas
Erros frequentes na escolha de nomes
Muitas empresas optam por um nome demasiado cedo, sem o testar em relação à concorrência, ao público-alvo e aos mercados internacionais. Outras escolhem um termo demasiado genérico, que mais tarde não pode ser protegido como marca própria, porque existem demasiadas designações semelhantes no mesmo segmento de mercado. Além disso, falta frequentemente a ligação com a identidade corporativa desenvolvida posteriormente, pelo que o nome e a identidade visual não se coadunam. Um processo estruturado de criação de nomes evita precisamente estes obstáculos e cria uma base sobre a qual uma marca pode ser construída ao longo dos anos, sem que o próprio nome se torne um obstáculo ao crescimento.
- O nome da marca deve poder ser verificado no Google/DPMA
- Tornar a pronúncia e a grafia verificáveis a nível internacional
- Verificar a disponibilidade do domínio antes de tomar uma decisão
- Garantir a disponibilidade do nome de utilizador nas redes sociais em todas as plataformas
Ter em conta desde cedo a viabilidade internacional
Quem estiver a considerar, mesmo que seja apenas a possibilidade de uma expansão internacional, deve abordar a escolha do nome de forma abrangente desde o início. Um nome que soe natural no espaço linguístico alemão pode assumir significados inesperados noutras línguas ou ser simplesmente difícil de pronunciar. Uma análise precoce nos principais mercados-alvo evita que um nome de marca, já consolidado, tenha de ser alterado posteriormente durante a expansão internacional, o que implicaria um esforço considerável em termos de reconhecimento, proteção jurídica e comunicação já estabelecida.
- Verificar antecipadamente a disponibilidade do domínio nos mercados-chave
- Testar a compatibilidade fonética com as línguas-alvo
- Verificar as conotações culturais na Ásia e nos países árabes
- Assegurar a proteção da marca a nível internacional antes do lançamento no mercado
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