AVE: O Equivalente de Valor Publicitário explicado de forma simples
AVE significa «Advertising Value Equivalent» (Equivalente de Valor Publicitário) e quantifica quanto teria custado uma menção nos meios de comunicação não paga, caso tivesse sido contratada como um anúncio clássico. Este indicador tem origem no trabalho clássico de relações com a imprensa e continua a ser utilizado até hoje para traduzir o valor da cobertura mediática em números — apesar das críticas especializadas consideráveis ao método. Especialmente perante a direção executiva e a direção de marketing, o AVE serve frequentemente como uma ponte rápida e compreensível entre o trabalho de relações públicas e os orçamentos publicitários clássicos.
Como se calcula o AVE
A fórmula básica é simples: a área publicitária ou o minuto de emissão da reportagem editorial é multiplicada pelo preço normal de publicidade do respetivo meio de comunicação. Um artigo de meia página numa revista com um preço fixo de publicidade para meia página resulta, portanto, exatamente neste montante como valor AVE — independentemente do tom ou do conteúdo do artigo.
Dica prática: Algumas agências multiplicam ainda o valor AVE puro por um fator de dois a três, para refletir a maior credibilidade dos conteúdos editoriais em relação à publicidade. Esta prática é controversa e deve ser comunicada de forma transparente.
É precisamente aqui que reside a maior fraqueza do método: o AVE avalia exclusivamente a área ou o tempo de antena, mas não se a cobertura foi positiva, neutra ou mesmo crítica. Um artigo negativo recebe o mesmo valor que uma reportagem totalmente positiva da mesma dimensão.
- Preço do anúncio multiplicado pela área do anúncio
- Calculado independentemente da tonalidade
- Em parte com um multiplicador de credibilidade
- Sem indicação sobre o efeito
- O cálculo varia consoante o meio de comunicação
- Derivado historicamente dos preços dos anúncios
- Normalização diferente a nível internacional
Por que razão a AVE é alvo de fortes críticas a nível técnico
As associações internacionais de relações públicas desaconselham agora abertamente a utilização do AVE como único indicador de sucesso, uma vez que este método confunde alcance com impacto. Um artigo publicado num grande jornal gera um valor AVE elevado, mas não indica se o público-alvo chegou a ler a matéria ou se passou a ter uma perceção mais positiva da marca.
- Confusão entre alcance e impacto
- Não inclui avaliação da tonalidade
- Não recomendado pelas associações profissionais
- Sem relação com os verdadeiros objetivos empresariais
- A comparabilidade entre os meios de comunicação é questionável
- Suscetível a multiplicadores arbitrários
- Questionado há anos por publicações especializadas
- Comparável a nível internacional apenas de forma limitada
- Raramente comparado com transações de compra efetivas
Alternativas e complementos úteis ao AVE
Em vez de analisar o AVE isoladamente, as equipas modernas de relações públicas combinam este indicador com avaliações qualitativas e dados financeiros reais. Um estudo sobre o impacto publicitário que inclua o acompanhamento da marca (Brand Tracking) mostra, por exemplo, se o reconhecimento da marca ou a disposição para comprar aumentaram efetivamente após uma campanha.
- Avaliar o tom de cada menção
- Medir a notoriedade da marca ao longo do tempo
- Acompanhar o tráfego proveniente de menções nos meios de comunicação social
- Relação com os números reais de vendas
- Avaliação comparativa regular ao longo do tempo
AVE no contexto da Earned Media
Apesar de todas as críticas, o AVE continua a estar presente em muitos relatórios, porque este valor pode ser comunicado de forma rápida e compreensível para leigos. Por isso, quando utilizado de forma adequada, este indicador é geralmente utilizado como uma classificação aproximada, a par de uma análise mais detalhada da cobertura de «earned media» e da cobertura mediática efetiva.
- Utilizar como orientação geral
- Nunca utilizar como único indicador
- Combinar com a análise de «earned media»
- Enquadrar sempre no contexto da elaboração de relatórios
- Divulgar a metodologia às partes interessadas
- Definir expectativas realistas desde o início
O AVE fornece um número rápido e fácil de comunicar — mas não substitui uma avaliação real do sucesso. Quem quiser avaliar seriamente o trabalho de relações públicas deve complementar esse valor com a tonalidade, o alcance do público-alvo efetivo e, idealmente, também com indicadores de ROI provenientes dos relatórios das redes sociais. Desta forma, o AVE continua a ser um primeiro ponto de referência útil nos relatórios, sem que se crie a falsa impressão de que o trabalho de relações públicas possa ser avaliado de forma séria apenas através de um único valor monetário.
AVE na prática: quando este indicador ainda faz sentido
Apesar das críticas especializadas, o AVE continua a ser um primeiro argumento útil em determinadas situações, por exemplo, quando é necessário demonstrar rapidamente à direção que o trabalho de relações públicas tem, de facto, um valor económico. Também na elaboração de relatórios internos, a par de outros indicadores, o AVE pode servir como orientação geral, desde que se comunique claramente que não se trata de uma avaliação exata do valor.
A sua utilização faz sentido sobretudo na comparação ao longo do tempo dentro da mesma empresa, e menos na comparação entre diferentes setores ou países, uma vez que os preços dos anúncios e os hábitos de consumo de meios de comunicação podem variar significativamente.
- Como primeiro argumento perante a direção
- Utilizar apenas como orientação geral
- É útil fazer uma comparação temporal no seio da empresa
- Comparação entre setores e países: com cautela
Erros frequentes na utilização do AVE
Um erro frequente é apresentar o AVE como a única justificação para um orçamento de relações públicas, sem referir abertamente as conhecidas fraquezas metodológicas. Igualmente arriscado é confundir o AVE com o retorno real do investimento de uma campanha, uma vez que ambos os indicadores medem aspetos diferentes e não são intercambiáveis.
Outro erro consiste em apresentar os dados de AVE sem os relacionar com a taxa de cliques real proveniente das menções online, o que deixa em aberto a questão de saber se alguém leu ou clicou efetivamente na cobertura apresentada.
- Identificar abertamente as falhas metodológicas
- Não confundir AVE com ROI
- Incluir a taxa de cliques da cobertura online
- Nunca utilizar como única justificação orçamental
Análise de sentimentos: definição, métodos e aplicação no marketing
Cobertura: definição e indicador da presença nos meios de comunicação no marketing
Construção da reputação: estratégia e medidas para uma confiança sustentável na marca
Net Promotor Score (NPS): Quão satisfeitos estão os seus clientes? Cálculo, vantagens e críticas
Consciência da marca: valor de reconhecimento e presença da marca
Taxa de conversão: A relação entre o número de visitantes e as conversões.
4.9 / 5.0