Setor público: Comunicação para autoridades e instituições

As autoridades e as instituições públicas raramente têm como objetivo vender produtos. Têm de informar, explicar e criar confiança, muitas vezes sobre temas que são exigidos por lei ou que são complexos. Esta comunicação segue regras diferentes das do marketing clássico, como também se reflete nos princípios da publicação corporativa, quando as instituições criam os seus próprios canais para os cidadãos, a fim de os informar diretamente, em vez de o fazerem por vias indiretas.

Índice

Por que razão o setor público tem requisitos diferentes

Funções na área da comunicação no setor público

Canais digitais no dia-a-dia da administração

A confiança como moeda fundamental

Mensurabilidade, apesar de outros objetivos

Aspetos específicos relativos ao concurso e à adjudicação

Comunicação de crise no âmbito do serviço público

Por que razão o setor público tem requisitos diferentes

A comunicação das autoridades deve ser neutra, acessível e compreensível para um público muito vasto, desde os jovens até às pessoas sem experiência digital prévia.

Experiência adquirida na comunicação administrativa: mesmo algumas formulações informais numa correspondência de uma entidade pública podem suscitar mais críticas do que no caso de uma marca empresarial – por isso, o texto deve ser sempre revisto previamente por várias instâncias.

Ao mesmo tempo, aplicam-se normas mais rigorosas em matéria de adjudicação, transparência e linguagem do que no mercado livre. A linguagem puramente publicitária parece rapidamente inadequada neste contexto e compromete a credibilidade necessária que uma autoridade precisa de ter perante a população.

Comunicar de forma neutra e acessível
Ter em conta um público alargado sem experiência prévia
Requisitos mais rigorosos do que no mercado livre
A linguagem publicitária pode rapidamente parecer inadequada

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Funções na área da comunicação no setor público

Apresentar conteúdos complexos de forma compreensível
Conteúdos acessíveis a todos os públicos-alvo
Criação de canais próprios para a comunicação direta com os cidadãos
Comunicação de crise em situações de grande relevância pública
Avaliação transparente dos resultados perante os órgãos competentes

Canais digitais no dia-a-dia da administração

Cada vez mais cidadãos esperam encontrar informações das autoridades de forma digital e direta, em vez de terem de se dar ao trabalho de procurar formulários ou pessoas de contacto. Canais de redes sociais bem geridos, sítios Web compreensíveis e ofertas de serviços digitais não só reduzem o número de pedidos de esclarecimento, como também melhoram a perceção geral de uma instituição, que passa a ser vista como moderna e próxima dos cidadãos, em vez de difícil de contactar.

Informação digital sem rodeios
Menos pedidos de esclarecimento graças a bons canais
Percepção moderna e próxima dos cidadãos

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A confiança como moeda fundamental

Enquanto as empresas contam com a concretização de vendas, no setor público o que mais conta é a confiança nas informações e nas instituições. A relação entre a confiança e a perceção de uma organização é também descrita na perspetiva apresentada no artigo «Social Monitoring: Como é que os outros vêem a sua marca? », embora esse artigo se centre principalmente nas empresas. Para as autoridades públicas, aplica-se o mesmo princípio de forma ainda mais rigorosa, uma vez que a desinformação pode ter consequências diretas para os cidadãos.

O que conta é a confiança, e não a conclusão de uma transação
A desinformação tem consequências diretas
A perceção da instituição é decisiva

Mensurabilidade, apesar de outros objetivos

Mesmo sem um objetivo de vendas, é possível medir o sucesso da comunicação pública, por exemplo, através do alcance junto de públicos-alvo relevantes, da compreensibilidade dos conteúdos ou da redução do número de pedidos de esclarecimento nos contactos com as autoridades. Os métodos da investigação sobre o impacto publicitário podem ser adaptados para este fim, mesmo que o objetivo não seja o volume de negócios, mas sim cidadãos informados e bem alcançados.

Alcance junto de públicos-alvo relevantes
Medir a compreensibilidade dos conteúdos
Menos pedidos de esclarecimento como indicador de sucesso

Aspetos específicos relativos ao concurso e à adjudicação

Os serviços de comunicação para o setor público estão frequentemente sujeitos a regras de adjudicação específicas, destinadas a garantir a transparência, a rastreabilidade e a igualdade de tratamento dos potenciais prestadores. No que diz respeito ao trabalho de conteúdo, isto significa que os conceitos têm, muitas vezes, de ser documentados e fundamentados de forma mais pormenorizada do que no mercado empresarial livre, onde uma decisão pode ser tomada de forma mais rápida e informal. Quem colabora com as autoridades deve conhecer e prever estes processos, em vez de os subestimar como meras formalidades.

Respeitar as regras específicas de adjudicação
Documentar os conceitos de forma pormenorizada
Não subestimar os processos como meras formalidades

Comunicação de crise no âmbito do serviço público

Quando uma autoridade se vê sob pressão na opinião pública, por exemplo, devido a uma decisão errada ou a uma controvérsia mediática, é necessária uma comunicação clara, rápida e baseada em factos, que não embeleze a situação, mas que também não caia no alarmismo. Ao contrário das empresas, as autoridades raramente podem simplesmente ignorar as críticas, porque os cidadãos dependem de muitos dos seus serviços e, por isso, têm um interesse legítimo em obter explicações compreensíveis. Uma estrutura de comunicação de crise preparada, que entre em ação rapidamente em caso de emergência, é, por isso, um elemento central de qualquer estratégia de comunicação do setor público. Quem só cria essa estrutura quando a crise já está a decorrer perde tempo precioso, durante o qual informações pouco claras ou contraditórias já se espalharam por si próprias.