Desenvolvimento de newsletters: Princípios técnicos para modelos de e-mail

Uma newsletter que fica bem no ecrã do remetente pode chegar completamente desestruturada ao destinatário. Ao contrário do que acontece com os sites normais, os clientes de e-mail suportam HTML e CSS de forma limitada e inconsistente. Quem se dedica ao marketing por newsletter não pode ignorar estas particularidades técnicas do desenvolvimento.

Índice

Como é estruturado um modelo de newsletter

Ferramentas de envio e como escolhê-las

Personalização e automatização

Modo Escuro e Acessibilidade

A entregabilidade como questão técnica

Do modelo à campanha

Do ponto de vista técnico, a maioria das newsletters baseia-se numa versão bastante simplificada de HTML, frequentemente com layouts em tabelas em vez de técnicas CSS modernas, uma vez que muitos programas de e-mail só suportam parcialmente os padrões atuais. Um modelo típico é composto por:

Cabeçalho com logótipo e texto de pré-visualização opcional
Área claramente estruturada com blocos de texto
Botões de chamada à ação bem visíveis
Rodapé com informações obrigatórias e link para cancelar a subscrição
Comportamento responsivo para visualização em computador e em dispositivos móveis

Solicite uma análise gratuita do potencial da sua empresa

Solicitar agora

Ferramentas de envio e como escolhê-las

Na prática, para o envio técnico, raramente se recorre à caixa de correio eletrónico normal, mas sim a plataformas de envio especializadas, concebidas para grandes listas de destinatários. Essas ferramentas incluem, regra geral, kits de construção prontos a usar para modelos, modelos para fluxos de automatização, bem como análises das taxas de abertura e de cliques. Na hora de escolher, vale a pena verificar a integração com sistemas já utilizados, como o CRM ou a loja online, pois, caso contrário, a duplicação na gestão de dados pode rapidamente levar a listas de destinatários inconsistentes.

Muitas agências subestimam os requisitos técnicos relativos ao tratamento de rejeições e à higiene das listas – uma ferramenta sem exclusão automática de rejeições definitivas compromete, a longo prazo, a reputação do vosso domínio de envio.

A questão de saber com que facilidade os modelos podem ser personalizados sem conhecimentos de programação também é importante, caso os conteúdos venham a ser geridos por diferentes pessoas da equipa no futuro.

Verificar a taxa de entregabilidade e o tratamento dos filtros de spam
A integração via API é essencial para fluxos de dados automatizados
Conformidade com o RGPD efuncionalidade de «double opt-in»
Funcionalidades de testes A/B para linhas de assunto e conteúdos
Nível de suporte e documentação antes da celebração do contrato

Personalização e automatização

As ferramentas modernas de envio permitem adaptar dinamicamente os conteúdos a cada destinatário, como o nome, recomendações de produtos ou conteúdos com base no comportamento anterior. Os fluxos automatizados, como um funil de e-mail, assentam precisamente nesta base técnica, ligando modelos individuais numa sequência que é acionada automaticamente consoante a ação do destinatário.

Segmentação por histórico de compras, nível de envolvimento, tipo de dispositivo
Testes A/B para otimizar linhas de assunto, CTAs e horários de envio
Lógica condicional: conteúdos diferentes consoante a condição
Eventos de ativação: abandono do carrinho, aniversário, inatividade
Pixels de rastreamento para taxas de abertura, cliques e conversões

Marcar uma reunião estratégica com a nossa equipa

Solicitar agora

Modo Escuro e Acessibilidade

Atualmente, muitos destinatários leem os e-mails no modo escuro dos seus dispositivos, o que coloca mais exigências aos modelos: um logótipo com fundo transparente pode tornar-se subitamente ilegível no modo escuro, se as cores do texto não tiverem sido devidamente consideradas. A acessibilidade também desempenha um papel cada vez mais importante, nomeadamente um contraste suficiente entre o texto e o fundo, textos alternativos (alt-text) adequados para as imagens e uma estrutura que possa ser lida corretamente pelos leitores de ecrã. Quem tiver estes aspetos em conta já na fase de criação do modelo alcança, de forma significativa, um número maior de destinatários de forma fiável, independentemente do dispositivo, das definições ou de limitações individuais.

Logótipos claros com contorno escuro
Verificar se a relação de contraste é de, pelo menos, 4,5:1
Utilizar uma estrutura HTML semântica para leitores de ecrã
Nunca utilizar a codificação de cores como único meio de distinção

A entregabilidade como questão técnica

Uma newsletter com um design perfeito não serve de nada se acabar na pasta de spam. A capacidade de entrega depende de fatores técnicos, como registos SPF, DKIM e DMARC corretamente configurados, uma lista de destinatários limpa e uma reputação de envio estável. O endereço do remetente também desempenha um papel importante, razão pela qual muitas empresas optam por utilizar ferramentas especializadas em vez de caixas de correio normais para o envio. Os testes em vários clientes de e-mail e dispositivos são parte integrante do processo de desenvolvimento antes de cada envio de grande dimensão, assim como a verificação de elementos complementares, como a assinatura de e-mail, que, no caso das newsletters automatizadas, costuma figurar no rodapé.

Autenticação: verificar regularmente o SPF, o DKIM e o DMARC
Separar o domínio do remetente do serviço de alojamento
Mantera taxa de rejeição abaixo dos 2%
Solicitar inclusão na lista branca junto dos principais fornecedores
Utilizar o cabeçalho «List-Unsubscribe» para garantir a conformidade

Do modelo à campanha

Assim que um modelo estiver a funcionar de forma tecnicamente estável, passa a ser a base para envios recorrentes. A forma como daí se desenvolve uma estratégia contínua com segmentação, periodicidade de envio e avaliação de resultados faz parte do âmbito mais alargado do marketing por e-mail para empresas.

Os testes A/B para linhas de assunto otimizam as taxas de abertura
Segmentação por setor, dimensão da empresa e comportamento
KPI: monitorizar a taxa de cliques, a conversão e a taxa de cancelamento de subscrição
Otimização do envio por dia da semana e hora
Gatilhos automatizados para campanhas baseadas no comportamento