Modelo PESO: uma visão geral dos meios pagos, conquistados, partilhados e próprios

Quem planeia os canais de comunicação de forma isolada está a desperdiçar impacto. O modelo PESO traz ordem ao trabalho de relações públicas, ao classificar cada ação num dos quatro tipos de meios de comunicação e, assim, tornar visíveis as lacunas ou sobreposições existentes na estratégia. São precisamente as equipas que gerem separadamente a publicidade paga, as relações públicas e as redes sociais que beneficiam deste quadro de referência comum.

Índice

O que é o modelo PESO? Definição e significado

Comparação dos quatro pilares: controlabilidade e credibilidade

Por que razão as empresas utilizam o modelo PESO

Aplicar o modelo PESO na prática

Implementar o modelo PESO passo a passo

Erros frequentes no modelo PESO

Marketing-Mitarbeiterin analysiert Kanal-Mix im Dashboard mit Balken- und Tortendiagramm

O que é o modelo PESO? Definição e significado

O modelo PESO é uma ferramenta de estruturação da comunicação empresarial que classifica todas as medidas de comunicação em quatro categorias: Paid Media, Earned Media, Shared Media e Owned Media. Cada categoria distingue-se em termos de controlabilidade, credibilidade e perfil de custos, razão pela qual uma combinação de comunicação bem planeada combina, regra geral, os quatro pilares de forma específica, em vez de depender de um único, arriscando assim dependências unilaterais.

Dica prática: o modelo PESO não é um esquema rígido, mas sim uma estrutura de planeamento. Verifica regularmente qual o pilar que está sub-representado na estratégia atual, em vez de continuares automaticamente a investir onde já se concentra a maior parte do orçamento.

Desenvolvido inicialmente em resposta à crescente fusão entre relações públicas, publicidade e redes sociais, o modelo PESO consolidou-se como um quadro padrão, pois quebra o pensamento em silos entre departamentos e cria uma linguagem comum para o planeamento da comunicação. Os meios próprios (Owned Media ) e os meios pagos (Paid Media) podem ser controlados diretamente, enquanto os meios conquistados (Earned Media) e os meios partilhados (Shared Media) dependem da qualidade dos conteúdos e da reação do público, podendo, por isso, ser influenciados apenas de forma indireta.

Paid Media: alcance pago
Mídia Ganhada: cobertura mediática conquistada
Shared Media: conteúdos partilhados, UGC
Mídia própria: canais próprios

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Comparação dos quatro pilares: controlabilidade e credibilidade

A mídia paga oferece o máximo controlo sobre o momento e a mensagem, mas gera a menor credibilidade, uma vez que o público avalia os conteúdos pagos de forma, em princípio, mais crítica do que as recomendações editoriais ou privadas. No extremo oposto encontra-se a «Earned Media», que dificilmente pode ser controlada diretamente, mas que, em contrapartida, goza da maior confiança, porque terceiros independentes, como jornalistas, fazem reportagens sobre a marca sem serem pagos por isso. A cobertura mediática detalhada mostra como é possível promover ativamente esta cobertura, por exemplo, através de apresentações direcionadas e do trabalho de relacionamento com as redacções.

Pago: elevado controlo, baixa credibilidade
Earned: baixo controlo, elevada credibilidade
Partilhada: controlo médio, potencial viral
Owned: elevado controlo, alcance limitado

Por que razão as empresas utilizam o modelo PESO

Sem uma visão estruturada dos quatro pilares, muitas empresas concentram-se inconscientemente na mídia paga, porque é aí que o sucesso se traduz mais facilmente em indicadores. O modelo PESO obriga as equipas a integrar na estratégia global também efeitos mais difíceis de medir, como a cobertura ganha (Earned Coverage) ou o impacto de um multiplicador, em vez de os tratarem como um mero efeito secundário que surge por acaso. Quem planear conscientemente os quatro pilares também identifica mais rapidamente quais os conteúdos adequados para serem reutilizados em vários canais.

Visão holística de todos os canais
Evitar o pensamento em silos entre equipas
Distribuir o orçamento com base no impacto, em vez de por hábito
Planear conscientemente os efeitos difíceis de medir

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Aplicar o modelo PESO na prática

A melhor forma de dar os primeiros passos na prática é começar por fazer um balanço: que medidas estão atualmente em curso em cada pilar e onde existem lacunas evidentes? Em seguida, definem-se objetivos para cada pilar — por exemplo, alcance através dos meios pagos, confiança através dos meios conquistados, divulgação viral através dos meios partilhados e continuidade através dos meios próprios — antes de coordenar as medidas em termos de conteúdo e calendário. Um artigo especializado bem-sucedido, por exemplo, proporciona simultaneamente cobertura ganha, conteúdo próprio para o site da empresa e material bruto para publicações em meios partilhados.

Análise da situação de todas as medidas em curso
Definir claramente os objetivos por tipo de meio
Aproveitar as interações entre os pilares
Acompanhamento regular dos resultados por pilar

Implementar o modelo PESO passo a passo

A forma mais fácil de começar é com uma única campanha como caso de teste: em vez de mudar imediatamente toda a comunicação para o modelo PESO, deve-se, em primeiro lugar, classificar todas as ações de uma campanha em curso de acordo com os quatro pilares e verificar onde existem lacunas evidentes. Numa segunda etapa, definem-se as responsabilidades por cada pilar, para que não haja várias equipas a trabalhar em paralelo e de forma descoordenada nos mesmos temas. Numa terceira etapa, é útil analisar o impacto de cada pilar para definir expectativas realistas em termos de alcance e credibilidade, antes de se distribuir o orçamento. Só depois disso se procede à verdadeira expansão para outras campanhas e departamentos.

Começar com uma campanha-teste
Definir as responsabilidades por pilar
Definir expectativas realistas em termos de alcance
Só depois é que se procede à expansão para outras campanhas

Erros frequentes no modelo PESO

Um erro comum é aplicar o modelo uma única vez e depois deixar de o atualizar, apesar de a ponderação dos quatro pilares se alterar regularmente com a introdução de novos canais e a reestruturação dos orçamentos. Igualmente arriscado é misturar os meios ganhos (Earned Media) e os meios partilhados (Shared Media), porque ambas as categorias têm fatores impulsionadores diferentes e têm de ser geridas de forma distinta. Além disso, a ausência de um plano para situações de crise enfraquece o modelo na prática, uma vez que, precisamente em fases difíceis, é necessário reajustar rapidamente a distribuição entre os pilares, como também demonstra a comunicação de crise. Além disso, quem não estabelecer um acompanhamento regular da marca (brand tracking) muitas vezes só percebe as mudanças entre os pilares quando estas já se refletem nos indicadores concretos.