Estratégia de Paid Media: utilizar o orçamento publicitário de forma direcionada, em vez de o dispersar

Quem distribui o orçamento publicitário por várias plataformas sem um plano definido acaba, na maioria das vezes, por pagar por um alcance que não se traduz em conversões. Uma estratégia de Paid Media define antecipadamente qual a função de cada plataforma — por exemplo, se os anúncios do LinkedIn devem ter prioridade para leads B2B ou se a publicidade clássica nos motores de busca deve assumir o papel principal — e qual o montante do orçamento que pode ser investido de forma sensata em cada caso, antes que a utilidade marginal comece a diminuir visivelmente.

Índice

Por que razão a escolha da plataforma, por si só, não é suficiente

Componentes de uma estratégia de Paid Media

Estratégia de licitação e gestão do orçamento

A atribuição como base para a tomada de decisões

A nossa abordagem enquanto agência

Interação com canais orgânicos

Sazonalidade e flexibilidade orçamental

AdRoll Retargeting Dashboard in Marketing-Agentur für programmatische Display-Werbung

Por que razão a escolha da plataforma, por si só, não é suficiente

O Google Ads, o Meta Ads, o LinkedIn Ads ou as redes de display programáticas abordam diferentes fases do processo de decisão de compra.

Muitas empresas desperdiçam eficiência ao distribuir quotas orçamentais idênticas por todos os canais. A escolha da melhor plataforma é inútil se não analisar previamente onde o seu público-alvo passa, de facto, a maior parte do tempo – e em que fase do processo de compra.

Uma estratégia de Paid Media atribui a cada plataforma uma função clara, como notoriedade, tráfego ou conversão direta, em vez de exibir em todo o lado o mesmo conteúdo criativo com o mesmo objetivo e, no final, já não conseguir perceber qual o canal que contribuiu para o resultado.

Google: palavras-chave; Meta: interesses; LinkedIn: decisores
CPL vs. CPC vs. ROAS dependendo da plataforma
A fase de notoriedade requer maior frequência e alcance
Coordenarsequências de retargeting entre plataformas
Definir o modelo de atribuição antes do início da campanha

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Componentes de uma estratégia de Paid Media

Definição de objetivos por fase do funil: Sensibilização, Consideração, Conversão
Combinação de plataformas de acordo com o público-alvo, o orçamento e a intensidade da concorrência
Estratégia de lances e distribuição do orçamento entre os canais
Planeamento criativo por plataforma e posicionamento
Lógica de retargeting e remarketing para contactos recorrentes
Testes contínuos de públicos-alvo e lances

Estratégia de licitação e gestão do orçamento

Um elemento central de qualquer estratégia de Paid Media é a estratégia de licitação adequada no marketing de desempenho, que determina o grau de agressividade ou conservadorismo com que o orçamento é aplicado a determinados públicos-alvo. Isto é complementado pelo remarketing dirigido a utilizadores que já tiveram contacto com a marca, uma vez que estes contactos costumam gerar conversões a um custo significativamente mais baixo do que os grupos-alvo «a frio».

Verificar regularmente os limites de CPC por campanha
Definir metas de ROAS e efetuar ajustes diários
Utilizar públicos semelhantes para escalar a campanha
Utilizar o limite de frequência para combater a fadiga publicitária

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A atribuição como base para a tomada de decisões

Sem uma atribuição precisa, é praticamente impossível avaliar qual o canal que contribuiu efetivamente para a conclusão da compra, especialmente quando os utilizadores percorrem várias plataformas antes de converterem. Por isso, apostamos em análises multitoque em vez da avaliação exclusiva do último clique, pois, caso contrário, o orçamento desvia-se sistematicamente para os canais que, por acaso, se encontram no final da jornada do cliente, sem que os pontos de contacto anteriores, igualmente importantes, sejam devidamente tidos em conta.

Comparar os modelos «First-Click», «Last-Click» e «Linear»
Utilizaro Google Analytics 4 para o rastreamento entre dispositivos
ROAS por canal vs. contribuição total para o funil
Janela de atribuição: 7, 30 ou 90 dias?
Testes de incrementalidade para avaliar o impacto real dos canais

A nossa abordagem enquanto agência

Iniciamos todas as estratégias de Paid Media com uma análise dos dados das campanhas existentes, sempre que disponíveis, e com uma hierarquia clara de objetivos para o orçamento publicitário. Em seguida, testamos sistematicamente as plataformas e os formatos, por exemplo, no Google Ads e nos anúncios nativos, antes de redistribuir o orçamento em grande escala. Desta forma, todas as decisões são transparentes e o orçamento é canalizado para onde tem um impacto mensurável.

Definir o ROI, o CPA e o ROAS como critérios de avaliação
Realizar testes A/B durante, pelo menos, duas semanas
Ajustar mensalmente a alocação do orçamento com base nos dados de desempenho
Otimizar continuamente as palavras-chave negativas e as exclusões de públicos-alvo

Interação com canais orgânicos

Uma estratégia de Paid Media funciona melhor quando não é considerada isoladamente das atividades orgânicas. Os conteúdos orgânicos de sucesso fornecem frequentemente os melhores elementos criativos para as campanhas pagas, porque já demonstraram que funcionam junto do público-alvo. Por outro lado, os testes em meios pagos fornecem dados valiosos sobre quais mensagens e formatos têm melhor aceitação, o que, por sua vez, aperfeiçoa o planeamento de conteúdos orgânicos. Quem planeia estes dois mundos separadamente desperdiça precisamente este feedback e toma decisões com base em informações incompletas.

Utilizaras taxas de envolvimento das publicações orgânicas como sinais de segmentação
Validar os testes A/B em campanhas pagas antes do lançamento orgânico
Sincronizar diariamente os dados de desempenho do conteúdo entre as equipas
Percursos de conversão: do clique pago ao orgânico

Sazonalidade e flexibilidade orçamental

Muitos setores apresentam uma procura que varia significativamente ao longo do ano, e uma distribuição rígida do orçamento raramente tem em conta esta realidade. Por isso, uma boa estratégia de Paid Media prevê deliberadamente fases com maior e menor investimento, orientadas pela procura, pela intensidade da concorrência e pelos dados históricos das campanhas, em vez de gastar todos os meses o mesmo montante do orçamento, independentemente de o público-alvo estar ou não disposto a comprar nessa fase. Esta flexibilidade exige um acompanhamento rigoroso, para que o orçamento seja redirecionado atempadamente, evitando que se invista desnecessariamente numa fase fraca ou que se perca uma fase forte por falta de orçamento.